两年过去了,中国的中产们还需要去日本买马桶盖吗?

11个月前

你还记得自己的朋友圈被吴晓波的《去日本买只马桶盖》刷屏是什么时候吗?是半年前?还是一年前?

事实上那篇文章发表在2015年1月25日,距离现在已经整整两年了。在那篇文章中,吴晓波曾经提到:

我的这些在冲绳免税店里疯狂购物的、年轻的蓝狮子同事们,大概都算是中国当今的中产阶层,是理性消费的中坚,他们很难被忽悠,也不容易被广告打动,他们当然喜欢价廉物美的商品,不过他们同时更是“性能偏好者”,是一群愿意为新技术和新体验埋单的人。

这一类型消费者的集体出现,其实是制造业转型升级的转折点。

“中国制造”的明天,并不在他处,而仅仅在于能否做出打动人心的产品,让我们的中产家庭不必越洋去买马桶盖。

恐怕连他自己都没有想到,他这篇文章竟然在无意中将消费升级推向了一个新高度。这篇文章发布之后的两年时间,正好就是消费升级的转折点,而这一点在赴日旅游的消费领域中表现得尤为突出。

 

2014-2016:韩国-日本,中国游客的旅行目的地开始转移

 

2014-2015年中国游客集中涌入韩国,据统计,2014年中韩两国互为最大旅游客源国和最大旅游目的地,中国访韩游客人数达612.7万人次,2015年也维持同样的水平,中国访韩游客人数达到611万人次。

觉得有点晕可以看这里:

2014年 中国访韩游客人数:612.7万人次

2015年 中国访韩游客人数:611万人次

(数据来源:韩国旅游发展局、央视财经)

1

曾经,中国游客把韩国作为出境游首选目的地

但在这之后,排名发生了一些微妙的变化。

从2015年6月开始,日本上升为接待中国游客最多的国家,韩国下降至第二名。2015年去日本的中国游客数量及消费额双双创下历史记录,成为日本低迷经济背景下难得的亮点,根据日本政府观光局发布的统计数据显示,2015年赴日的中国游客数量高达499万人次。

2

2015年6月之后,日本开始成为中国游客的新选择

到2016年,这种趋势依旧在不断增强。同样是来自日本政府观光局的数据,仅2016上半年,中国赴日本游客达300万人次,同比增长超40%。

觉得有点晕可以看这里:

2015年1月-12月 中国访日游客人数:499万人次

2016年1月-6日 中国赴日旅游人数:300万人次

(数据来源:日本政府观光局)

从数据来看,各种争议不但没有阻止,反而还激发了中产们争先恐后地奔赴日本的热情。

 

为什么在短短的两年时间里,日本成为了中国人出境旅游的首选?

 

1. 出境游不知道去哪里

从出行的角度来看,出境游可选的目的地其实并不多:欧洲不安全、香港只剩“买”、新马泰没特色、美国太贵、非洲太远……好像全世界都在你的旅行清单里,但你又不知道自己能去哪。

3

出境游的第一个问题是:去哪儿

而当旅行成为一种生活方式的时候,怀揣着旅行梦和可支配资产的中产以及准中产们,就开始把目光投向日本。

 

2. 去日本,为了体验真正的消费升级

但其实,日本旅行火爆的根本原因,不是中国人没地方可去,而是在日本我们可以体验到真正的消费升级。

在这些赴日旅游的游客中,有一类人虽然占比极低,但尤其值得关注,他们的身份主要是国内制造业、服务业的老板和管理人员,除了旅游和“买买买”,他们的主要目的是为了学习。

2015年底,我曾经有幸跟一个餐饮团去深度考察了日本的餐饮企业,同行的大多是餐饮行业的行家,他们在各自的发展中遇到问题,希望在日本找到答案。

最开始,从言行就能看出,很多人是带着对“小日本”的藐视来到这个国度的,但随着学习的深入,他们的态度发生了根本性的转变。

原因是,这些餐饮行业的高手们,真实地看到了差距。

4

日本街头的料理店

在日本的餐饮业,人们对食材和原料有着近乎变态的追求,他们这种追求极致的职业精神对中国餐饮企业的老板们来说,是十分震撼的。

6

日本厨师身上有一种追求极致的职业精神

让我印象最深的,是一家日本的百年老店,为了保证食材的鲜美,店里的采购人员会亲自跑到几百里外的农庄进行实地考察,鉴定食材,然后和农庄签订购买协议。

但如果他们发现当地的气候条件发生了变化,影响了食材的口感,他们宁愿赔偿大量的违约金,重新踏上寻找食材的道路。

5

认真的日本厨师

当我们把做饭当职业的时候,日本厨师已经把烹调当做一门艺术。他们乐在其中,并且为自己的作品深感自豪。后来,随着学习的深入,餐饮企业的老板们发现,我们和日本餐饮业发展之间几乎相差了20年。

现阶段,中国正在经历的很多消费现象都是日本曾经经历过的,比如独立设计师品牌的崛起,而日本曾经经历过的一些消费形态,我们也都正在经历或将要经历。

也就是说,我们这两年一直在谈的消费升级,日本人在“失去的二十年”里,都已经默默地完成了。(“失去的二十年”是指日本在1990年签定“广场协议”之后,经济衰退、货币贬值的经济衰退时期)

7

在“失去的20年”里,日本已经完成了消费升级

虽然这些年索尼、夏普等日本制造业的业绩出现下滑,“日本制造”看似开始衰退,但事实上,这恰好说明了问题:大品牌制造业品牌走下坡路的背后,是小众化、个性化的品牌的不断崛起,比如被大家疯抢的电饭煲、马桶盖,就是活生生的例子。

9

大品牌制造业品牌走下坡路的背后,是小众化、个性化的品牌的不断崛起

除了制造业,日本的很多行业都已经完成了类似的升级,更多更加精细、更符合小众的产品层出不穷。

中国拥有全世界最庞大的内需市场,其中有大约1.5亿的消费者已经愿意为中国企业的消费升级买单。

中产们(甚至不光是中产)有足够的消费能力,他们对于产品和服务的需求也越来越多样化,但显然中国企业暂时还不能满足如此庞大的需求,这也是中国游客千里迢迢赴日本买菜刀、电饭煲、扛马桶盖,而且赴日旅游的人越来越多的根本原因。

 

中国游客的消费升级:赴日旅游不再是买买买

 

我们再深入观察一下就会发现,虽然2015年和2016年,日本都是中国游客最热门的旅游目的地,但是在旅游形式上出现了很多变化。

 

从东京大阪到札幌冲绳,

日本旅行有了更多新鲜的目的地

2016年,由于签证材料简化、航班增加,去日本自由行的人数也不断增多。

除此之外,很多新的日本旅游目的地开始进入中国游客的视线,2016年各个旅游网站的日本路线覆盖到了日本所有二三线城市,中国游客不再一窝蜂地涌向东京、大阪、京都等地,更多人选择前往包括北海道、名古屋、福冈、旭川、函馆、箱根等度假胜地,北到札幌,南到冲绳,中国人几乎踏遍日本全境。

8

北海道美瑛町

 

从“买买买”到深度文化游,

日本旅行有了更多新鲜的玩法

吴晓波去日本开会是在2015年春节前,那时候到日本旅游,顺手抱一只电饭煲回来,已是流行了一阵子的“时尚”了,前两年在东京的秋叶原,满大街都是拎着电饭煲的中国游客。

到了2016年,虽然中国游客依旧要“买买买”,但跟2015年比起来,显然要理性了很多。赴日出游人数依旧在上升,但消费额在不断下降。也就是说,连出境旅游这样的消费行为,也在升级。

以前,去日本买药妆、电器、马桶盖等优质实惠的生活日用品。但到了现在,去日本度假游,更多的是深度游、文化游,感受日本过年的气氛,体验日本的电影、电视剧、动漫,感受当地的人文风情。

10

日本旅游不再是单纯的“买买买”,更多的是文化游和深度游

也就是说在2015年、2016年之后,我们已经不至于再为了一个电饭煲和马桶盖远赴日本,疯狂“爆买”了。

所以2017年,赴日旅游的人数依旧会不断增加,但是像2015年那样的疯狂,已经成为历史,并且中国人的赴日旅游,会越来越接近真实的旅游,而不是购物。

让消费回归消费,旅游回归旅游,这才应该是未来的常态。

我们并不是缺乏匠人精神,我们也不“崇洋媚外”,我们要做的只是回归常识,让生产者真正展开和消费者的对话,满足不同层次消费者的需求,让消费升级进入到每个人的生活。

 

“和你一起研究如何把钱花得漂亮”
我们的微信号:caixin-enjoy
我们的网站:www.whyenjoy.com
我们的Mr.Why:mister-why

“会花钱的人都在这里”
我们的APP:雅趣(点此下载)

qr-all-200

0条评论
加载中...