原宿风将死,这锅优衣库得背

4个月前

前阵子,日本“街拍教父”青木正一创立并主编的《FRUiTS》,这本将日本街头时尚推向全世界的杂志,宣布停刊了。这似乎在预示着作为曾经的时尚霸主——原宿风时代的结束。

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日本街拍教父青木正一

青木正一早年在伦敦街头捕捉街头时尚,并成为将欧美街头时尚引入日本的第一人。

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数一数,右边的姑娘一共有几个发卡

1997年,他创办了《FRUiTS》,其镜头大多指向原宿,这里历来是东京时髦人士的根据地:从模仿50年代风格的复古摇滚系,到先锋派的山本耀司和川久保玲,再到80年代流行的涩谷学院风(Shibuya Casual),每一种风格都有它们的辉煌时代——而原宿,恰好见证了一切。

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复古摇滚系

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涩谷学院风

(左图来自网站AP Photo,右图由W. David Marx拍摄)

曾经の潮流鼻祖

上个世纪90年代中期,尚未商业化的里原宿地区(作为原宿中心地带)的潮流基因一下子爆发了。日本街头潮牌先祖:Undercover和A Bathing Ape就是从这里走出来,成为了全球势力。

里原宿地区的步行天堂(Hokosha Tengoku)是青少年碰头的最佳点,也是当年青木寻找并为《FRUiTS》拍摄的创意天堂。

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当今里原宿地区的步行天堂

当年青木头一次在街头看到三个女孩的穿搭风格时,当即决定拍下她们,创办杂志。

“这些女孩穿的,让人一看就知道是她们自己。”

青木回忆道:

“这种冒险精神简直闻所未闻。我还没见过黄头发的日本女孩。这几个女孩子凭空出现,但完全有创造未来日本新时尚的潜力。更不可思议的是,这种风格就出现在街头。我当时就觉得,这种风格应该是在日本时尚史上头一次出现。"

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很快,全新的亚文化群体带着他们自己的规则、自己的圈子出现了。

其中包括卡哇伊风(Kawai)、和风与西式混合风(Wamono)、哥特萝莉风(Loligoth)、赛博朋克未来风(cyberpunk)、超多配饰风(Decora)……还有许多超出时尚定义范围的混搭风格。

这些风格,受地理位置与放飞自我的折衷主义的影响,组成了一个全新的时尚风格。

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原宿风鼎盛时期的90年代,所有不受拘束、叛逆、敢于表达自己的青少年们都聚集在了原宿,把所有的色彩都穿在身上。

美国作家、音乐人W. David Marx在《Ametora:日本如何拯救美式风格?》(Ametora:How Japan Saved American Style)一书中写道,1998年他去日本旅行的时候,原宿满大街都是青木杂志中所拍摄到的小孩。

他们的风格通过像筱原友惠

这种艺人,还有像CUTiE、Zipper和Kera这种商业杂志传遍了全日本。

毋庸置疑,青木正一是这个领域的领头人,《FRUiTS》是这种风格的至尊权威。

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以个性打扮在上世纪90年代风靡日本的筱原友惠

原宿の消亡

等到美国歌手Gwen Stefani开始唱“原宿女孩”这首歌的时候,这种原宿亚文化在东京已渐趋消亡,起码那些创始的年轻人已经长大(变老)了,逐渐抛弃了这种风格。

一切是怎样发生的呢?

青木说,其中一个原因,大概是因为1998年,年轻人聚集点“步行天堂”的关闭,简直给了原宿风当头一击。于是这个地方就失去了它的吸引力,一些大型国际时尚品牌慢慢搬了进来。

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这样的原宿风,是不是相当于我们的“杀马特”?

真正能够上杂志的人日益减少了,青木能做的只有结束刊载,将代表一整个原宿风时代的FRUiTS杂志彻底停刊。

街头の现状

越来越多的商业化、名人效应和国际潮流的入侵,原宿这个招牌形象最终被另一种截然相反的时尚态度所取代。性冷淡风日渐成为主流的时尚审美。

尽管直到今天,走在日本街头,你可能依然会偶尔看到穿彩虹套装、打扮得十分醒目的小孩子,但其实他们也只是为了模仿Youtube明星和名人来博取关注。

除此之外,大多数日本年轻人的日常穿着还是以低调、含蓄为主。

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抛弃了原宿风的日本年轻人

这一点在如时尚风向标一般的东京青少年中最容易体现,现如今他们更愿意穿着的,大多是来自优衣库(Uniqlo)或者是其他国际连锁品牌的衣服。

原宿风消亡这件事可能还要怪优衣库。 

作为日本最大的国际时装产业,优衣库也是改变国民思想的主要原因之一。这家只生产中性色系、简单风格的服饰公司,很机智地在不知不觉中给国民洗了脑,改换了他们的衣柜。

其主要原因是它是一个服装产业新时代的创造者,具备了一个行业颠覆者的标准特征:

低价、满足基本需求;

用面料技术的创新增加附加值;

打造中产阶级可以消费的高级产品的概念。

优衣库比其他服装品牌更快地适应了日本泡沫经济破灭的影响。

Marx解释道,日本的衣服原本就比别的国家要贵,消费者主观上却也消费更多。一旦时薪下降,2000到2009年,日本人花费的置装费就同时下降了19%。

“于是优衣库来了,以高调的姿态向世界宣扬说,我们的衣服在哪里都一个价,你们快来买,便宜又舒服,好穿不出错。”

以优衣库为首,同样的做法受到H&M和Forever21这些来自大洋彼岸的快时尚高街品牌的效仿,也在原宿吸引了大量消费者。

另一个原因是优衣库宣扬的是一种简约而不简单的生活态度迎合了当下这个时代的需求,成为这个时代最缺少的品质。

在物欲横流的世界中追求精神的恒定安宁,

这种生活理念是优衣库的核心价值。

这种生活态度很容易地获得了当代日本年轻人的共鸣,于是人们放弃了套色鲜艳的古着,放弃了刺激夸张的造型,放弃了用丰富的视觉元素来修饰自己,越来越多的人选择了随大流——虽然在一部分人眼中,这种风格是单调乏味的,千篇一律,缺乏美感。

然而时代在变化,人们对世界和文化的认知也在改变。

以往的原宿风出现的原因,最主要的一点是,传统的日本社会在正式场合对服装的要求十分严格,孩子们自小学起便要穿学校制服,工作之后则大多数时候需要穿工作制服。

能够穿自己喜爱的衣服、张扬个性装扮的年纪,大抵集中在短期大学与大学的两三年内。这个时段的年轻人,便利用鲜艳的服饰、夸张的造型来营造自我——吸引他人目光的同时标志着不可忽视的存在感。

日本年轻人以一种极端的方式,来寻找一种归属和认同。

原宿曾经是属于年轻人的领域,代表着那个时代的骄傲,但同时,也是日本泡沫经济时代对成年责任的恐惧,一种企图在精神上寻求的突破与逃逸。

然而当代日本,已经不再需要这种恐惧了。少年终究要长大,以更成熟包容的态度去接纳世界——不是通过纯粹的视觉夸张,而是由内而外散发的内敛与沉静。

连青木都说,他已经在年轻人中看到了消费观的转变。对此他乐观地相信,尽管时代改变,创意的火花永存:

“年轻人们越来越有自主观念,我觉得好事终将来临。”

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