卖西装的大牌为什么不招年轻人待见?

5个月前

然而,看看那些近年来每个 campaign 都做得让人五体投地的品牌吧,以 Gucci 为首,哪一个不是“年轻化”路线走得欢天喜地?

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Gucci 2017 早秋系列大片,主题是“Soul Scene”,探索的是年轻男女挑战社会传统,通过艺术和舞蹈进行自我表达。

“年轻”是文化概念,而不是客群区分

其实吧,说到“年轻化”,我们首先需要厘清这个听上去很时髦的概念。

所谓的“年轻”,其实并不是单纯从年龄结构上来看,而是一种年轻的心态:多元、自由、包容、有独立审美。

“年轻”并不是“浮夸”、“街头”、“超大号”、“帽衫”这些浮于表面的标签,这是一个文化概念,而不是客群区分。

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并不是这样才是“年轻”

这些年,我们惊喜地发现,这些“年轻”的灵魂正在成为当代社会的主流,这也是品牌选择这条路线的原因。在他们的心里,不断变化、尝试一切才是不变的,喜新厌旧不再是贬义词,含蓄谦逊也不再是美德,人们要的是丰富、多样、快速更迭、新鲜、前所未有、爆炸。

于是,品牌使出浑身解数地制作一个个“爆款”营销案例,企图占据年轻人聚集的社交网络。年轻人不傻,事实上,见多识广的这一代年轻人已经很难被打动了,这就要求品牌的尝试必须足够先锋、实验性。

看看那些不断在社交网络上掀起热潮,深谙“年轻化”营销之道的品牌,都是怎么做的吧。

Gucci 的“表情包”营销

宣传 Le Marché des Merveilles 手表,刷爆了社交网络:

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为了吸引年轻人

Fendi 专门创立了一个叫 F is for 的新网站(https://fisfor.fendi.com/):

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在这里,我们不讨论一个阶段的销量(虽然他们最近卖得的确不错),它也许是集团需要做进报表里的数据,但绝不是判断品牌策略正确与否的标志。通过这些渠道认同品牌价值观的粉丝,很快就会为这些策略买单的。

因为,没有什么比“认同感”对一个奢侈品牌更重要的了,它才是长久之计。

“卖西装”的大牌为何不招年轻人喜欢?

现在,让我们来看看那些今天要重点讨论的“卖西装”的大牌吧——我在这里说的不是literally字面意义上“卖西装”的品牌,而是概括了一系列走传统路线的男装品牌。

传统的男装你懂的——西装,衬衫,皮鞋,一百年都没变。

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穿多少年都不过时的正装

感谢时装编辑和国人开眼看世界的意识崛起,西装正在渐渐被中国人接纳。所谓的接纳,就是说除了行业和办公室场合要求的办公室西服之外,男人们还愿意在休闲场合尝试一些花样比较多的西装。

然而,即便大环境如此,那些以传统路线为主的男装品牌,还是显而易见地走不进年轻人们的心灵,这到底是为什么?

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国内知名度不够

如果问起中国男人熟悉什么男装品牌,你听到最多的大概是杰尼亚、阿玛尼、登喜路

(而且还都是中文),它们算是比较早进入中国的品牌,深耕细作多年,一线商场齐刷刷开店,没有功劳也有苦劳。

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最朗朗上口的三巨头:登喜路、阿玛尼、杰尼亚

而除了这些耳熟能详的品牌,Corneliani、Brunello Cucinelli、Canali等等在国外名声挺好的牌子,敢说10个男人里9个都不认识它们。

名声不响,直接导致了门店无人问津,加上商场里一些山寨的本土品牌也取一些中不中洋不洋的名字,再加上店面装修和陈列都是土气十足(没领略过的去逛逛那些非一线的商场,譬如百联),叫消费者怎么分辨孰真孰假?没人愿意冒险尝试也是理所当然。

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针对中国市场的品牌策略不及格

很多国外品牌,由于对中国市场不熟悉,一开始进入中国的途径是跟代理商合作,比如,说个最惨的,Henry Poole。

其实,Henry Poole是个很厉害的品牌,创立于1806年,是萨维尔街上最好的西服店之一,19世纪中旬成为了法国皇帝的御用设计师,之后受到了数十个国家的皇家授权。

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Henry Poole 位于伦敦萨维尔街的店

多骄傲的品牌啊,可是在中国呢,它由一个叫Hanloon的集团代理的,听听看这个品牌的介绍吧:

恒龙有为集团是中国最高端、也是最大规模的男装高级定制品牌之一。

你应该能想想那个乡镇企业家的画风了吧?还不能?看图吧。

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Henry Poole中国门店

有好几个品牌,在中国的面貌模糊,门店惨不忍睹,款式和搭配都非常可怕,连老男人的钱都骗不到,别说“审美独立”的“年轻人了”,心疼 Henry Poole。

再说拥有三个男装巨头品牌(Gieves & Hawkes, Cerruti 1881 , Kent & Curwen)的利邦集团(Trinity)。利邦虽然不是品牌的中国代理商,但也不是品牌原来的主人,这个集团的品牌策略几乎可以算是毁了这三个品牌。

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Kent & Curwen 在伦敦的店面

这三个品牌原本在自己的国家,都是非常高级且优秀的百年老店——而到了中国,店铺在商场的位置不好、装修和陈列太接地气,店员素质有待提升、数字化平台和渠道内容太弱……

还有,我个人印象最深刻不吐不快的是 Gieves & Hawkes 的天猫旗舰店。我第一次看到他们惨不忍睹的天猫旗舰店页面时,真的为这几个百年品牌的创始人流了几滴泪。

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你们自己感受一下

哪怕把它们在萨维尔街的店原模原样搬到中国,什么也不做,效果都不会比现在差。

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Gieves & Hawkes的店,说得没错吧?

事实上,这个问题不只存在于时装之上。所有品类,只要品牌的创始团队不严加把控,结果都是一样,只不过,时装这种非常需要审美的品类,会更明显一点。

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老生常谈,缺乏创新

如果说,以上原因都是来到中国市场后本土化的原因,那么有一点,这锅怎么也得品牌自己背了。那就是,它们自己基本上没有创新。

就拿刚刚结束的2018春夏系列男装来说,几个主打 Classic Menswear 经典男装的品牌,都很令人失望。

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Boglioli 2018 春夏系列

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TOD'S 2018 春夏系列

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Dunhill 2018 春夏系列

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Canali 2018 春夏系列

看看这些最新的系列,告诉我,你有感到丝毫的激动吗?

都在说“别出心裁地在传统男装中融入现代/都市/运动风格”,到底哪里别出心裁了?正装融入运动元素,在两年前就已经不新鲜了,看看历年的系列,品牌难道会认为广大消费者看得出每一季的区别吗?

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Boglioli

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Dunhill

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Canali

说到这里,肯定有人不屑一顾——传统的男装可不就是这几个元素吗,变来变去不伦不类,男人哪里接受得了?这话倒也没错。

不可否认,这些传统的男装品牌,服务的对象多半是公司里的职业男性,身份和场合决定了他们的衣着不能太先锋前卫。对他们来说,只有“正装”,没有“时装”,这是品牌的市场策略——不管如今是否还行之有效,这就是他们长久以来的规则,跟那些所有过时了的“绅士行为准则”一样。

然而,品牌有品牌的考量,消费者也有自己的想法

,同样的藏蓝色布雷泽、双排扣西装外套、卡其色西服套装……在哪里买都一样,为什么要为你的品牌溢价买单呢?你的品牌体现在哪里?设计上毫无特色,面料并非独家,工艺更不用说了,天外有天,人外有人。

这种“三不沾”的大牌,做工可能真的还不如一个敬业的裁缝店。

Ralph Lauren一开始主打的常春藤(Ivy League)校园风如今已经是每个设计师品牌都会运动的元素,这使得他的设计看上去跟Zara没什么差别。

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Ralph Lauren 2018春夏系列

Emporio Armani,设计、剪裁、搭配上面无可挑剔,可是,让人眼前一亮的区别在哪?

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Emporio Armani 2018春夏系列

Corneliani,普通到时装编辑都编不出漂亮的秀评了。

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Corneliani 2018春夏系列

Kiton,看这lookbook,哪里还像那个做出全世界最完美的“那不勒斯肩”的意大利品牌啊。

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Kiton 2018春夏系列

要知道,在以“创造美”为工作的时装圈里,“美”是必要的,但不是足够的——让人激动、让人兴奋才是有活路的。

所以,思考点新的,思考点真正能改变人们的穿衣方式,甚至生活方式的设计好吗,品牌们。

如果觉得不需要改变或更新,时装秀和新一季的展示完全就不是必须的,放过彼此吧,何苦呢?

当然,男装世界也并不是一成不变,有几个品牌就做得不错,譬如Marni。Marni的惊喜不是每一季搞个大话题,而是每一次都在经典男装的元素加自身的标志性印花的基础上,结合一点点当下的趋势,比如松身裤、软廓形、拼接等等。三个部分比例刚好,缺一不可。

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Marni 2018春夏系列

E.Tautz 也是一个好的范例,它的宽松廓形、精准剪裁和潇洒的垂坠感一直是品牌最为人称道的特征。每一季,这些元素都会出现在传统的西装上,结合当季的灵感和元素做一点点衍生,变化不算多,却绝不会让人感到无聊。

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E.Tautz 2018春夏系列

再譬如 Ermenegildo Zegna,虽然比较保守,但好在每一季都有一个明确完整的主题,让人感觉到它每一季的“新款”还是有不同的,比如这一季的“色彩”主题。潮流文化的引入得也比较适当,比如今年的“雾蓝”和“水粉”西服套装,也让人有新鲜感。

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Ermenegildo Zegna 2018春夏系列

而这些(我姑且大胆揣测)受“年轻人”喜欢的品牌的共同点,就在于他们能在经典中找到新鲜的趣味,让人在感叹“真好看啊”的审美愉悦的同时,也得到“in-your-face!”(糊你一脸)式的刺激。

责任编辑 | Gemma

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