数联铭品BBD陈沁:消费和名字一样都是身份的特征

雅趣分享中国新生活
11个月前

2017年6月,财新传媒联合数联铭品公司(BBD)发布伊利中国消费升级指数(NECI),利用网络大数据挖掘手段,量化中国消费结构及质量升级状况,力求全面、真实地展现居民消费升级趋势,准确把握市场消费升级进展。


该指数按月度发布,至今已有半年共6期,发布以来受到多方关注,也引发了零售、体育、文化等各产业关于消费升级的一轮热议。

消费升级指数在过去半年的趋势


消费升级指数具体是什么?它有几种纬度,包括总量上升级、结构上升级、质量上升级。


我们在这里主要看的是质量上的升级。每一个消费者在每一个品类的消费里面,选择是什么样的产品,是比较贵的高端产品,还是比较便宜一点的低端产品。


image.png


总体来说,消费升级指数是在不断上升的。


image.png


消费升级指数是由这个公式计算出来的。我们用刚才的定义去看在消费中的品类的结构组成来判断消费升级的一个结果。


从17年3—10月份,在实物消费里面,高端的消费在每一个品牌里面,高端消费占的比重不断上升,从一开始39.5到48.2,然后中端保持稳定,低端萎缩。



实物消费


当我们把整个消费分行业、分品类看,大部分行业出现消费升级,消费的档次、质量比起今年3月份是上升的。


image.png


比如说比较家具室内装饰品、文化和娱乐、衣类。也有下降的,比如饮料等等。



服务消费


实物消费是升级的趋势,但服务消费却是降级的趋势。


image.png


为什么会有这样的矛盾呢?


因为服务消费和实物消费产生在不同的场景。如果说我们在实物消费里面抓的是电商数据的话,服务消费抓的是典型数据。


接下来我们将服务类消费进行分城市的讨论。


image.png

上升:北京、武汉、深圳 下降:广州、杭州、上海(只是短期数据)



为什么会呈现这种消费升级趋势?



在不同的年龄段里面,对于不同品类的消费结构是有显著的差异的


比如说56岁以上的人口消费营养健康类、传统滋补类的比例分配22.3、23.4,16—25岁里面这个比例变成27.4和15.9,营养健康类的品类占比出现了上升,但是传统滋补类占比下降。这是第一个特点,每一代人在消费的时候都是有自己的特点的。



每一代人消费有自己的特点


16年和17年,在老年人和年轻人里面,有不同的趋势,老年人的消费的占比16、17年基本没有改变。他们是非常稳定的结构。


对于年轻人来说,年轻人的消费的结构有很大改变,17年和16年相比,保健器械,锻炼器械这样的消费品类比例出现了上升,营养健康虽然这个品类比较高,但17年比16年出现了下降,代表了年轻人消费的观念出现了变化。


为什么会有这样的变化?


image.png


有一个矛盾在这里,年轻人在变化,但是年轻人之间的区域差异却更小。


我们提出了一个理论,年轻人消费出现收敛,因为收敛所以变化,又因为收敛看到区域之间的差异缩小。从核心圈消费结构会向圈外发散,核心圈外的消费结构又会出现收敛。我们可以看到时尚和不同阶层之间的选择是有变化。



对于消费来说,用什么东西可以来代表时尚进行对比呢?


用最好的比喻来讲就是,每个人的消费结构的话就是名字,你的消费相当于你的生活特征,就像你的姓名一样,我们做了一张图,可以看到每一个年龄段出生的人里面,带“超”的比例是什么样的。


对于一个家庭里面,本科程度以上的家庭来说,带“超”字的比例,84年达到了顶点,接下来是高中和初中在89年的时候达到了顶点。最后是小学初中以下,在96年达到了顶点。


这样的趋势可以看到,不同的阶层会有跟随的现象,对于不同的阶层来说,会有一定的实质之后,跟随自己能看到的比较高的阶层,他们的一个特征是什么样子?我们看到对于初中的家庭来说,看到比较高层的家庭会有“超”觉得很酷,给自己的孩子也起一个带“超”的名字,一层一层的波浪会让特征出现收敛。


我们可以得到一个结论,对于消费来说,其实也有类似的收敛现象,因为消费和名字一样都是身份的特征



消费升级是如何确定的?


我们知道消费出现收敛,也知道消费出现变化,主流就是人们跟随的消费的结构是如何确定的,升级是如何确定的?


任何的一个消费,其实都是一个时间的消费,也就是说你愿意花时间在这上面,你就会在这方面进行消费升级,在这方面进行消费质量的提升。


因为在你的生活不断上升的时候,你会让你的每一分钟花的钱和别的一分钟相等。


image.png


有了这样的猜想之后,我们进行了一些数据的验证,我们看不同年龄段,不同的人口花的时间哪里去,分5部分,根据收入和学历、职业分成5层,从低到高消费上有显著的区别,互联网娱乐、阅读传统媒体、锻炼、业余爱好等等这些几个特点来说,高阶层要显著过于低阶层。


用餐和个人卫生:区别不大


因为这部分人口选择的是20—30岁之间未婚有收入的男性,对于这部分人来说,他们在用餐和个人卫生上面,花的时间可能不会提升,因此他们在这部分的消费升级很明显。


互联网娱乐&阅读传统媒体:增加


下面选另一部分人口,40—60岁的已婚女性,互联网娱乐增加了,阅读传统媒体也增加了,但是和20—30岁男性相比,锻炼的程度没有加强,但是个人卫生方面又显著增加了。


对于不同的群体来说,这些群体其实都是在不断的跟随这个群体里面所谓的主流消费群体,或者是最高阶层的消费群体,并且将自己的消费时间将他们进行收敛,并且向自己的消费结构,消费的质量进行收敛,这样我们就可以确定出来:


每一个群体它的消费升级的方向是什么样,这样之后,就可以得到未来消费升级的方向是什么样。


最后得到一个很简单的消费升级的公式:


image.png


它可以算出每一个行业、每一个品类未来消费升级的程度和幅度到底有多大。


0条评论
加载中...