Tiffany,你对不起赫本帮你打下的江山

7天前

“蒂芙尼是世界上最好的地方,那里不会有任何的坏事发生。”


这句台词来自电影《蒂芙尼的早餐》,经典镜头是奥黛丽·赫本饰演的交际花,从 Yellow Cab 里钻出来,走上空无一人的纽约第五大道,站在 Tiffany 橱窗前,艳羡地驻足凝望,然后吃起了纸袋里的羊角面包。



没有坏事发生的 Tiffany,这几年自己却是坏事连连。


在新晋品牌快速抢占年轻人市场和市场持续萎靡的老奢侈品牌现状的双重夹击下,没能迅速反应的 Tiffany 成为奢侈品行业过去三年最惨淡的公司之一。


「蒂芙尼的早餐」成了网红店,跟钻石无关的新品拓宽了穷人的想象。在努力拉拢与年轻人关系的道路上,Tiffany 开始了末路狂奔。



随着全球结婚率的下降和新锐设计品牌的崛起,Tiffany 的经典产品六爪镶嵌钻戒,难以激荡起年轻人的购买欲望。

Tiffany 转而打起售卖 Tiffany蓝的主意。


众所周知,Tiffany蓝是一个非常有记忆度的品牌形象,编号为「PMS 1837」的主题色还被印在潘通色系里。



Tiffany 为了取悦「千禧一代」,上个月,在奥黛丽·赫本凝望的纽约旗舰店四楼,开了全球第一家咖啡馆,名为 Blue Box Café (俗称蓝盒子)。每天咖啡馆前的队伍,都能排出喜茶的即视感。



在几代人心中留下美好幻想的「蒂芙尼的早餐」售价 29 美元,午餐 39 美元,招牌下午茶是 49 美元。


正巧,有前方小伙伴发来试餐体验,尝过包含龙虾和牛油果的「第五大道沙拉」的她表示味道只能说正常,只因餐厅一片蓝色海洋,自拍上传很有亮点,所以排队三小时也就认了。


▲ 第五大道沙拉


Tiffany 的蓝盒子咖啡馆,实在是一个赌博之举。电影《蒂芙尼的早餐》以及赫本的形象,在这五十年里,等同于一座免费至尊广告位。


然而,将品牌的无形资产幻化为一座实体的咖啡馆,表面上看似乎将品牌IP化,提供360度体验,殊不知,这就相当于赌徒手里最后一张王牌,出弓没有回头箭。



当消费者的好奇与想象,在品尝了牛奶华夫饼和牛油果吐司之后得到了满足。他们如何还能始终燃烧着“那是一个永远不会发生糟糕事情的好地方”的美好愿景?


就好像,孩子们知道圣诞老人不是从烟囱里爬出来送礼物的那刻,童话故事就结束了。


把人们的经典之梦,兑换成了29美金的早餐店,在售卖「Tiffany蓝」的路上还能走多远?



在开咖啡馆之前,Tiffany 为了讨好千禧一代,刺激业绩加快复苏,也折腾过不少事情。


 那些年 Tiffany 折腾过的事儿 


2015年,Tiffany 推出CT60系列腕表,坐标专业制表品牌售价,然而工艺与技术却无法媲美,让真正懂表玩表一族笑而不语。

▲ Tiffany CT60™ 系列 3-Hand 腕表 34 毫米


今年,邀请极具争议的 Lady Gaga 来代言并拍摄 HardWear 系列广告,本意是希望更好地向年轻消费者传达其创新决心。然而 Lady Gaga 过于前卫的形象与品牌百年的温和印迹,产生浓浓的违和感。



今年4月陆续推出,最近突然被拉出来讨论的居家系列,让 Tiffany 在繁多产品线之余,又增加了产品管理和库存管理的新风险。其中包括:


毁誉兼半售价1万的回形针

8万的毛线球

300美元的宠物绳(给王思聪的狗狗)

450美元的尺子(闭眼能考出好成绩)

350美元的吸管(喝拉菲专用)

▲ 可左右滑动



对很多纽约人来说,Tiffany 黄钻见证了他们的人生,而不是这些吸睛的银制品。


在美国纽约的第五大道旗舰店,收藏有一枚128.54克拉的「Tiffany 传奇黄钻」,是世界上最大、最璀璨夺目的黄钻之一。



1886年,Tiffany 推出 Setting系列钻戒,以其能最大限度地衬托出了钻石光芒的特点,立刻成为订婚钻戒镶嵌的国际标准。


▲ Tiffany Setting系列


到19世纪末,Tiffany 的实力已经与欧洲珠宝商不相上下,顾客中包含有欧洲王室与富豪,创始人查尔斯·蒂芙尼则被美国媒体称为“钻石之王”。


为了强化和稳坐钻石之王的宝座,Tiffany 不遗余力的在全球范围的推广钻戒,在 2013年还推出黄钻系列。


然而,这些被前人打下的良好基石,如今却被银质饰品挥霍一空。这样会很直接的导致两个后果:


消费者种下“Tiffany是卖银饰”的印象

直接打击“钻石之王”的招牌


这就好像,爱马仕以精致的贵族马具出名,却走下凡间,为东莞厂妹推出高端定制小羊皮劳保手套。在厂妹们拍手感恩的时候,birkin的包包已经无人问津......



雷声大雨点小

难以驱动真实的销售


为讨好年轻人而设计的产品,却非年轻人可以承担的价格。


虽然短期内创造出话题热度,却没能转化成购买行为。



接下来,让善良的我为品牌支个招:


尽快叫停银质产品营销及其哗众取宠的价格,取而代之的是,借用这些产品的创意,去传递 Tiffany 是一座经典的「house of design」(设计之家),去表达因为品牌源头而诞生的美好,引导消费者树立「美好的设计带来美好的生活」这一品牌资产。


回归奢侈品的品牌管理原则,而非用短期口碑博眼球,赌未来。



这几年,Tiffany 的确难熬。品牌 2015财年全球净销售额年内下降3%,同店销售额则下滑6%。2016年第一季度更是录得自金融危机以来最差业绩。


截至2017年7月31日的三个月内,同店销售连续7个季录得下滑,跌幅为2%。


迫于压力,求变的 Tiffany 直接对高管团队开始大刀阔斧地改革。



旧任集团主席 Michael 自1983年加入公司以来,低调实干,并一手推动了品牌的黄钻事业,带动 Tiffany乃至整个钻石市场对黄钻的重视与信心。临到快退休了,搞了个晚节不保。


旧任 CEO Frederic 在位期间多次到访中国,对蓬勃发展的互联网事业相当感兴趣,其中还跟阿里高层会见谈合作,伴随他的离开,此事也无疾而终。


此外,被指“在位的四年碌碌无为”的旧任创意总监 Francesca ,也离开了 Tiffany。但以上的评价是一个非常糟糕的误导。她经手的作品,包括 Blue Book 高级珠宝系列,T系列,以及 HardWear 都叫好又叫座。


把对 Tiffany 做过极大贡献的高层换走,一批新人换进来,真的就能换新颜吗?还需要时间给我们答案,目前来看,并没有。


1837年,创建于美国low曼哈顿的珠宝品牌Tiffany&Co,已经走过了180个年头。矗立在纽约第五大道的全球旗舰店,正与Trump Tower 比邻,形成一个有趣的美式现象。百年的老牌资本主义品牌,和风头正劲当代政治人物,用不同的形式,传输着美国特质文化。



每个品牌,都是时代的产物,用物像传达着当代文化。岁月流淌,文化蔓延,全世界生机勃勃的成长着一代代有好奇心的成年人。他们爱上一些品牌,也抛弃了一些。若想长盛不衰,则必须真正的理解当代精神,引领时代思潮。


祝福每一个身负百年传承的奢侈品,用过往的经验,照亮前行的道路。


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