圣诞橱窗简史 | 最兴师动众也最立竿见影的节日营销

一枚编辑狗
1个月前

冬天有两种模样。只想和暖气在一起,不想出被窝、不想上班、不想洗头,出门就当个闷闷的黑色米其林宝宝……这是一种。

但到了年底节日季,大街小巷想忽视都很难的圣诞氛围、十一后就开始期盼的跨年旅行,让心情不由自主明亮起来。

对你来说,圣诞季是从哪一刻开始的呢?商场开始播铃儿响叮当?星巴克换了红色的圣诞杯?微博头像可以戴小帽子了?

当我看到一些百货商店的橱窗开始飘雪(还有一些写着大大的SALE)时,我知道,圣诞(打折)季来了。

圣诞橱窗百年史,梅西百货是第一家

圣诞橱窗这么洋溢着浓浓资本主义气息、纸醉金迷的玩意儿,自然是来自消费主义的发源地美帝了。

19世纪后半叶,美国结束内战,开始战后重建,经济蓬勃发展——人们有钱了;第二次工业革命扩大了生产力,物资丰富——有东西可买了;去百货商店买买买成了社会生活重要组成部分。

橱窗是百货商店的门面,顾名思义是提供一个空间来展示商品、促进销售的。另一方面,彼时的百货公司那可不是随便挎个菜篮子就能去的日常消费,充满仪式感的节日季,是人流最密集的时刻。

这时间空间一结合,圣诞橱窗的天才idea就诞生了。

这个很会做加法的天才,就是梅西百货创始人R.H.Macy。1862年冬天,他先是把一个圣诞老人请到了百货商店溜达(这一招如今的百货商店继承者们还屡试不爽),立马受到追捧,大人小孩都开心得不得了。

R.H.Macy和第一家梅西百货

于是他乘胜追击,在1874年搞出了全世界第一个正儿八经的“圣诞橱窗”:

他在橱窗里还原了小说《汤姆叔叔的小屋》中的场景,还把从世界各地搜集来的瓷娃娃放在里面,再次让梅西百货成了当时的网红店,橱窗前挤满了人。

梅西百货前挤满了看圣诞橱窗的小朋友

梅西大获成功,竞争对手们当然也坐不住了。到20世纪初,美国三大城市纽约、芝加哥和费城的各大百货公司纷纷加入混战,推出不同风格、主题和形式的圣诞橱窗:

传统的有圣诞老人、麋鹿之类圣诞元素的,童趣的有仙女、独角兽等魔法元素的,还有一些充满艺术气息的装置……

上世纪30年代的圣诞橱窗

说到圣诞橱窗的发展,还要提到一家精品百货:位于纽约第五大道的罗德与泰勒(Lord & Taylor),在1938年,他们家第一个让圣诞橱窗“活”了起来:金色的铃铛摇摆来去,还伴随清脆的铃铛声。

2017年罗德与泰勒百货的圣诞橱窗

从静到动,橱窗设计的思路一下子开阔了,当然也伴随着各类酷炫声光电技术的发展。

圣诞橱窗逐渐成为百货公司兵家必争之地,不仅有专门的团队从年头就开始忙活;从设计创意到最终呈现,更是不亚于张罗一场百老汇大戏:剧本撰写、场景布置、演员排练和演出……

在橱窗设计上,也开始讲求明星效应,不少艺术家被邀请跨界操刀,比如这两个当代艺术大拿:安迪·沃霍尔和萨瓦尔多·达利

安迪·沃霍尔给Bonwit Teller百货公司设计的橱窗,1961年

“圣诞老人”达利和他设计的圣诞橱窗,20世纪50年代

2017年环球圣诞橱窗巡礼

发展到今天,圣诞橱窗基本是只有你想不到,没有百货商店做不到的了。

先来看看传统范儿的

法国,巴黎

巴黎春天百货:小冒险家的环球礼物之旅

巴黎春天百货(Printemps)的圣诞橱窗以“圣诞礼物的非凡之旅”为主题,讲述了小男孩Jules和小女孩Violette,去全世界各地寻找圣诞礼物的故事。人物、道具、灯光、音效,整个布景活脱脱一场舞台剧。

英国,伦敦

约翰·路易斯百货:暖心小怪兽在你身边

从2007年开始,约翰·路易斯(John Lewis)百货每年圣诞都会推出一套温暖人心的广告片,已然成为一项传统。今年的主人公是一只会默默陪伴在小朋友身边的笨拙的小怪兽莫兹(Moz)。

这款购物袋是圣诞季限量推出的,材质大有来头:采用一种100多年前就被用来做蜡染画的非洲布料,触感很是奇妙。

最后,来看看电影主题的

英国,纽卡斯尔

芬威克百货:遇见萌宠帕丁顿熊

萌萌的帕丁顿熊都看了没?不光在电影院,你还能在橱窗里看到它和布朗一家逗趣的生活,就在英格兰北部纽卡斯尔的芬威克百货(Fenwick)。

共38米长的橱窗,生动展现了8个故事中的场景:洗澡、喝茶、玩耍……这是一个由艺术家、工匠、动画师、音乐家组成的团队在一个德国工厂闭关一年的成果,千里迢迢运过来后,还有5个资深橱窗装饰师和工匠装配,圣诞橱窗的“兴师动众”可见一斑。

美国,纽约

布鲁明戴尔百货:《马戏之王》抢先看

布鲁明戴尔百货今年和施华洛世奇和20世纪福克斯公司合作,blingbling的橱窗里展现了狼叔休·杰克曼的新电影《马戏之王》(The Greatest Showman)中的炫目的场景——据说用了760万颗施华洛世奇的水晶。

每个橱窗还对应了一首电影主题曲,顾客接近橱窗时就会自动播放。真是全方位给电影好好预热了一把。

《马戏之王》电影剧照


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