还在讨圣诞帽?过“洋节”已经out,未来是传统节日的天下

财新传媒联合BBD推出伊利中国消费升级指数,每月15日发布。
23天前

忽如一夜圣诞来,千帽万帽头上戴。


今年圣诞节的一大奇景,就是朋友圈齐刷刷地在讨要圣诞帽。虽然是一场恶作剧,但最后大家都心满意足都得(P)到了一顶帽子,至于是啥颜色的帽子,我就不知道了。



你们这是在为难微信团队,人家又不是圣诞老人,也不是义乌小商品市场,哪有那么多圣诞帽。像我就不贪心,不要圣诞帽,给我一套南锣鼓巷的四合院就行。@微信官方


看到大家对圣诞节以及圣诞礼物的热情,我就放心了。前一阵子流行所谓的佛系青年,事实证明都是瞎扯,哪来那么多无欲无求,玩乐和享受才是世界的本质。


圣诞节,一年最后一个大型节日,过完圣诞,今年也要翻篇了。每年,我们都会经历了大大小小十几个节日——虽说它们最后都会演变成购物节或情人节,但是我们对各个节日的态度还是不尽相同。


节日基本可以分成两类,中国传统节日和西方节日。过去普遍认为,人们“崇洋媚外”,喜欢过“洋节”,忽视“土节”,情愿吃情人节的巧克力,也不愿尝中秋节的月饼。


但是,我们最近通过京东的消费数据研究发现,这种情况正在悄然发生变化。


“土节”正在兴起,“洋节”已然衰弱


所有没有数据支持的判断都是耍流氓。


下面我们进行一组简单的数据对比,只要你的数学不是体育老师教的,应该都不难看懂。


「节日消费品类」


首先,我们将节日前7天直到节日当天,每天出现在商品购买前20名的,但未在节日前第8天出现过的消费品,定义为「节日消费品类」。


举个栗子,从2月7日到2月14日,鲜花、巧克力等的消费量急剧上升,占据商品消费前20位,但在2月6日这些商品并未出现在榜单上,所以我们可以判断这些商品是为过节而买,因此把鲜花、巧克力等定义为「节日消费品类」。


「爱过节」的程度

在这7天里,「节日消费品类」的消费占总消费的比重,就是「爱过节」的程度。


比如,从2月7日到2月14日,鲜花、巧克力之类的「节日消费品类」的消费额度占这7天内总消费的30%,那么我们便称「爱过情人节」的程度就是30%,意味着人们在该节日期间愿意花费他30%的消费用来庆祝节日。


考察节日:4个“土节”,3个“洋节”

我们一共考察七个节日,四个传统中国节日——清明、端午、七夕、中秋,以及三个西方节日——情人节、万圣节、圣诞节。

(由于春节的特殊性——包括较长的假期、春运快递不便等原因,不把春节考虑在内。)


2016-2017年

人们对土节洋节态度的整体变化


那么,从2016年到2017年,人们对于土节和洋节的态度发生了什么变化呢?

数据显示,无论是2016年还是2017年,“洋节”的节日消费比例都高于“土节”,但2017年“土节”的节日消费比例比2016年有所提升,从14.3%上升至15.6%。与此同时,“洋节”的节日消费比例从23%下降到19.2%


虽然目前人们还是更愿意过“洋节”,但是热度正在下降,而对“土节”的喜爱程度很明显正在上升。按照这个速度,到2018年,人们在爱“土节”的程度,就会超过“洋节”了。


我们再来看一些具体的节日对比。


七夕 pk 情人节


说到“洋节”和“土节”的对比,我们首先能想到的必定是情人节和七夕。同是恋人间的节日,哪个更受欢迎呢?反正我知道,肯定不受男士欢迎。


数据显示,七夕和情人节在2016年到2017年的走势和“土节”整体差不多,两者在去年本来有3%左右的差距,今年,两者的差距基本消失了,照这个趋势,明年,七夕的热度就超过情人节了。


这里还有一个有意思的数据和大家分享,在两个节日的「节日消费品」上,七夕和情人节也有显著不同:


  • 七夕节,人们会买创意礼品、游戏本、糖果与巧克力、乳液面霜等;
  • 而在情人节,人们倾向于购买糖果与巧克力、鲜花以及避孕套……


看来,情侣们对七夕节的定位还是以日常实用为主,而情人节,则过得更加浪漫,为爱情鼓掌


万圣节 pk 清明节与端午节


万圣节最近几年才开始在中国流行起来,是一个孩子们娱乐的节日(当然长不大的都市中产宝宝们也很是热衷)。与之相对的是清明节和端午节,属于听上去就没有什么娱乐内容的节日。这三个节日的对比,会出现什么呢?


可以看到,2016年和2017年相比,清明节和端午节的节日消费比例基本持平,而万圣节的节日消费比例则快速下降,到今年已经不如“土节”了,人们已经对万圣节失去了新鲜感。


中秋 pk 圣诞节


在美国,圣诞节的气氛可能和中国的春节类似,而在中国,圣诞节更多地被理解为年轻人相聚的节日,因此,我们将圣诞节和中秋节并列,对比他们的消费情况,结果如下:


中秋节的节日消费比例在2017年有所上升,从15.3%至19.7%。圣诞节在2016年内的节日消费比例为21.9%,而截止目前,还无法进行本年度的计算,本年的圣诞消费比例,就作为一项悬念吧。


所以,无论从整体数据还是单项数据,“土节”的兴盛和“洋节”的衰落,似乎已成定局。


对“土节”的兴趣是普遍现象


并且,对“土节”的兴趣,是全社会的普遍现象。

数据显示,除了16到25岁部分的人口外,其他所有年龄段的人口对于“土节”的兴趣,都在逐渐高涨。


而从地域来说也是如此,不管身处一二线城市还是三四线城市,都对“土节”越来越感兴趣。


过去被忽视的传统节日在今年重新回归了,意不意外,惊不惊喜,刺不刺激?


传统文化来势凶猛


事实上,传统节日的回归只是表象,背后是包括传统节日在内的中国传统文化,正在重新崛起。


国产传统品牌 意识觉醒“搞事情”


这种现象,缘起于这两年传统文化的品牌们突然开窍了,改变了高高在上的老古董形象,以一种年轻化、时尚化的方式全面席卷了我们的生活。


以故宫举例,他们深谙社交传播之道,撩起年轻人来不择手段。


比如,现在的人聊天话不投机半句多,只能礼貌且不失尴尬地斗图了,于是故宫就做了皇帝表情包。



开淘宝店卖萌物,并且“无耻”推出一系列故宫猫系列,让吸猫族只能不停往外掏钱。



还拍了一部火遍B站的纪录片《我在故宫修文物》,讲述故宫文物修复师的日常。纪录片传递出的工匠精神,使观众们给故宫疯狂打电话。



最近故宫又和央视合作,推出综艺《国家宝藏》,让国宝成为网红。还请来凯凯王演“盖章达人”乾隆,这招厉害,是要把粉丝经济也一网打尽。



以故宫为代表的一系列传统品牌,包括百雀羚、飞跃球鞋、永久牌自行车等等,在这两年都重新焕发出光芒。他们不约而同既展现传统文化的魅力,又迎合当今时代的审美,古典混搭时尚,能俘获人心也就不足为奇了。


海外大牌 抢占市场大打中国风


传统文化的复苏,除了归功于这些传统品牌外,国外大牌的推波助澜也是功不可没。


因为越来越重视中国市场,外国奢侈品大牌把触角也伸向了中国传统的节日。


比如这两年的中秋,各大奢侈品牌绞尽脑汁,推出了各式脑洞大开的月饼。


今年Dolce & Gabbana推出的童话故事系列月饼,有白雪公主的毒苹果、灰姑娘的水晶鞋等等,不知道灰姑娘吃了高热量的月饼,会不会脚胖到穿不下水晶鞋呢?



Gucci则是走外貌协会路线,包装是一个宝藏盒形状,盒子上画满红的黄的紫的花,简直骚气的不行。



以及最接地气的Fendi,因为他们推出的月饼口味里有五仁馅的,虽然网友们一直呼吁“五仁滚出月饼界”,但五仁依然坚挺,还获得了Fendi的青睐,看来五仁君生命力十足啊。



当然这些奢侈大牌在融合中国传统文化的时候,因为文化差异,有时会出现小小的偏差,也是可以理解的。


比如2017年是中国的鸡年,他们想要讨好中国市场,就出了各种限量款生肖产品,结果非常……辣眼睛。


这是我见过最难看的大红鸡。


Calvin Klein似乎很懂中国本命年要穿红裤衩的传统,于是也推出了一款大红色的鸡内裤。



大概寓意着,穿上它,一展雄风的意思吧……


总而言之,这些国际大牌不遗余力地推广我们的传统文化和传统节日,反而提升了传统节日的逼格,让年轻人不觉得过“土节”是件很 low的事情。


在国产品牌和外国大牌的合力推动下,传统节日正在超越西方节日,成为过节的首选。


“土节”不再“土”,未来很可能传统节日将一统天下。那时候,我们大概就要呼吁,还是要跟国际接轨,过过圣诞和情人节吧。


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你最爱过的节日是哪个?



责任编辑|Gemma

数据来源:京东



作为受到国内外权威机构及媒体广泛认可及援引的新经济系列指数(NEI)的子指数,伊利中国消费升级指数(NECI) 利用网络大数据挖掘手段,同时量化中国消费结构及质量升级状况,力求全面、真实地展现居民消费升级趋势,准确把握市场消费升级的进展,也为政府、企业和投资者提供了重要参考依据。


从 2017 年 10 月开始,伊利中国消费升级指数拟不定期推出系列专题。本期专题的内容聚焦本土节日与“洋节”之间的消费对比,观察中国人的节日消费升级趋势。


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