下一个大牌爆款八成是属于 Céline 的

男装爱好者。知乎专栏:西装狂热
4个月前

每年的这些时候,我们都会被时装周的各类消息轰炸。


李宁式的潮范儿中国风、英国女王亲临时装周现场,Gucci 将秀场打造成手术室等话题,把我们被迫吸入这场时装戏精们的年度盛事——四大时装周。


时装周离我们的触觉很远,但离视觉很近。


今天,我想借着这个机会跟你聊聊雅趣很久没碰的奢侈品话题,说说最近发生不少事情的品牌——王菲最爱的 Céline。



最近,时尚圈最大的人事变动莫过于 Hedi Slimane 替代 Phoebe Philo 加入 Céline,担任品牌的艺术、创意和形象总监。


© GRAILED


这位 Phoebe Philo 可不是吃素的,在很多人心中,她的名字跟 Céline 这一品牌是划等号的


▲ Céline 前创意总监Phoebe Philo


正是她,在正式掌舵 Céline 后的十年内,推出了我们所熟知的那种介乎于波西米亚与极简主义的性冷淡风格,吸引了以王菲为首的一票明星的喜爱。


毫不夸张地说,这个曾经平庸的品牌能成为目前时装圈内的权威之一都是她的功劳。


▲ Céline 2018春季系列


品牌符号都出走了,不免让人担心,未来的 Céline 会不会老客流失?以及 Hedi Slimane 运营品牌的风格能否跟 Céline 合拍?


毕竟,Phoebe Philo 是适合现代女性的简约风格。而 Hedi Slimane 以往的作品风格大多是哥特气质的摇滚。


▲ Phoebe Philo 和 Hedi Slimane


那么问题来了:


Céline 为什么会选中 Hedi Slimane?


Hedi Slimane 

这个路威酩轩的孩子终于回家


对于 Hedi Slimane 来说,这次人事变动,相当于“回归”。


别忘了,就是他带领着新千年初期的 Dior Homme,塑造出“病态瘦削美少年”的审美标准的。


雅趣小百科

世界三大奢侈品集团分别是路威酩轩(LVMH)、历峰(Richemont)、开云(Kering)。


路威酩轩是路易威登(Louis Vuitton)和酩悦·轩尼诗(Moët Hennessy)在1987年合并而来,属于年轻的80后。但其前身的两家公司历史挺悠久,分别建立于1743年与1854年。你熟悉的 LV、Dior 和 Céline等品牌都属于路威酩轩。


历峰是瑞士奢侈品公司,由南非亿万富翁安顿·鲁伯特于1988年建立,主营手表、珠宝等业务,旗下有江诗丹顿、积家、万国、卡地亚。


开云则成立于 1963 年,算是最老的60后,Gucci、Bottega Veneta、Saint Laurent 等国际知名品牌都是开云集团旗下的。


从 Dior Homme 离开之后,Slimane 选择加入路威酩轩最大的竞争对手开云集团,带着旗下品牌 Saint Laurent (圣罗兰)打造出青年文化烙印的系列,并凭此创造出惊人的财务成就,使得 Saint Laurent 成为开云集团的业绩领袖。


2016 年 4 月,他突然宣布离开该品牌。据说,这是因为他与 Yves Saint Laurent 的拥有者、开云集团主席 François Henri Pinault 的关系恶化。


▲ Dior Homme campaign, 2006


▲ 2004年,Dior Homme 秀上极其瘦削的廓形


Whatever,这次是路威酩轩的孩子回家了。


现在,他加入 Céline 的主要职责是为推出男装、高级定制和香氛系列。


Céline 想成为下一个巴黎世家


而实现这个目标,Hedi Slimane 是最合适的人选。这点从 Hedi Slimane 的设计生涯就能看出一二。


他离开 Dior Homme 转投 Saint Laurent 后,搞出不少事情,比如:


✔ 用“摇滚时髦”重塑品牌 DNA;

✔ 打破高级时装对男女装的性别区分;

✔ 把设计总部直接搬往洛杉矶(LA的青年人正是他执掌品牌时贯穿每一个系列的灵感源);

✔ 重新命名品牌(直接拿掉品牌名字里的 Yves )。


还有最重要的一点,他真正重新定义了现代着装的审美标准。现代男装开始变得越来越合身且休闲,就是 Hedi Slimane 和那位裤子总是短一截的 Thom Browne 先生干的。

▲ Saint Laurent Mens FW14


再让我们看看 Céline 的历史。这一品牌在 1945 年由 Céline 和 Richard Vipiana 建立,最初是童装鞋履的品牌,1996 年被路威酩轩集团收购后,1997 年 Michael Kors 出任创意总监开始掌舵。


2008 年,Phoebe Philo 的时代正式开始,她开始用自己的审美和语言重塑了 Céline ,经她之手的 Céline ,以其简单、实穿、质感高级的特质迅速占据了“新女性”的衣橱。


这是什么概念呢?


就好比妈妈辈们还在买路易威登和爱马仕的时候,一个摩登的、时髦的都市女性,会更愿意买 Céline。



她们只需穿一双简单的平底运动鞋(而不是高跟鞋),一条舒服的棉质或者麻布裤子,再随意披上一件 Céline 的外套大衣,就是一套最有质感的装扮了——这就是 Phoebe Philo 打造的 Céline 的形象。


还记得 2015 年,Céline 邀请美国作家 Joan Didion 为主角拍摄了广告大片,再一次奠定品牌的调性 —— 有文艺气息、不从众、不媚俗



相比其 Phoebe Philo 精心营造品牌概念和底蕴的做法,Hedi Slimane 打造 Saint Laurent 的方式事实上更偏向于美学上的调整。


他从衣服本身做出改变,摇滚、滑板、青年文化变成可以看见的设计细节装点在衣服上。


这两者之间是“一件单纯好看的衣服”和“一件属于你想成为的那种人的衣服”的区别。


从这个角度来看,Hedi Slimane 是为打造爆款而生的,而他也的确打造出不少爆款,比如那件流苏皮衣、长着獠牙滴着血的嘴唇图案和运动鞋。



当然,这其中并不涉及到高下之分,谁也无法否定 Hedi Slimane 的设计天赋,以及他的营销才华,那些“爆款”之所以能够让年轻人愿意掏空腰包,其原因就在于它们很容易让人看出来“我穿的是 Saint Laurent ”。


其营销道理就跟巴黎世家的跑鞋以及 Kanye West 的 Yeezy 如出一辙 —— 穿跑鞋的客人并不需要是品牌的拥趸,甚至不需要了解品牌文化,只要能让别人看出他有那双街头巷尾似乎人人都在讨论的单品就足够了。


▲ 巴黎世家 Triple S 跑鞋


路威酩轩聘请 Hedi Slimane 出任 Céline 的艺术、创意和形象总监 ,最终目的是希望其为品牌带来更多“年轻化”的元素,吸引更多奢侈品牌认为更有潜力的年轻消费者。


而这一代“年轻消费者”,事实证明,的确很买“爆款”的账(这里所谓的“爆款”,就是辨识度较高、符合当下潮流、炒得颇热的单品)


看看有多少人为了巴黎世家甚至不怎么美的大号手提袋、Vetements 的雨衣肯花几万块,有多少人在 Kanye West 的限定店大排长龙。


从盈利目标上来说,在奢侈品行业遇冷的这些年,“成为巴黎世家”就是品牌们的理想。


▲ Vetements 的雨衣



▲ 巴黎世家大号手袋,售价975磅


而聘请懂得这一市场运作的设计师,来打造“爆款”就是品牌们决策的大方向。


时装圈最懂得这么做的,除了 Demna Gvasalia,就是 Hedi Slimane 了(Demna Gvasalia 是巴黎世家的创意总监,他还有一个人品牌叫Vetements)。


这也是为什么 Hedi Slimane 的头衔是“艺术、创意和形象总监” 而非传统的“创意总监”。


这么看来,Céline 和 Hedi Slimane 的联手并不令人意外,当然也无可非议。


比方说 Saint Laurent 这件火爆了的 Teddy Jacket ▼

▲ Literally 人人都在穿


而 Céline 在 Slimane 掌管的接下来几年内,我毫不怀疑它们会卖得更好,但至于设计( Céline 会不会变得像 Topshop),我们不妨把评论留到今年 9 月的巴黎时装周。



擦亮眼睛,等着看。

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