2月消费升级指数:你服装上的每一点升级,其实背后这么多努力

财新传媒联合BBD推出伊利中国消费升级指数,每月15日发布。
9个月前

2018年3月15日,财新传媒和数联铭品(BBD)联合发布数据显示,2018年2月伊利中国消费升级指数(NECI)录得109.8,环比上升1.1。


截至本月,消费升级指数连续四个月上涨,整体消费升级趋势明显。


本月服装行业实物消费升级录得137.0,环比上升2.0,稳居第一;服务消费升级录得138.7,环比上升12.0,衣类服务消费升级指数持续三个月在稳步上升,升级态势明显。


是时候做一些行业回顾了。


2017年的消费升级,衣着一直扮演着重头戏。2017年服装连续数月消费升级趋势明显,相比其他的升降不定,衣类无论是在服务还是实物消费升级过程,都是稳定增长,且增势明显。


图1 实物大类消费升级指数-衣着(2016.02-2018.02)


图2 服务大类消费升级指数-衣着(2016.02-2018.02)


西方不亮东方亮:出口转内销将国内服装推向线上


根据中商产业研究院的报告,2018年1-2月中国出口服装及衣着附件出口总量达到24,542.5百万美元,其中2017年1月到2018年1月,中国服装和衣着附件出口金额同比下滑明显,连续十月出现小浮同比负增长。


相比越南、孟加拉等国的低价人工费,中国在服装出口上的优势日趋不足,“工厂的危机感相当强”。


在这样的宏观形势影响下,国内众多服装企业持续走转内销之路,而电子商务就成为出口型服务企业最好的零售渠道,让原本就竞争激烈的国内服装市场愈演愈烈。


瘦了品牌,肥了电商。这也激发了电商的百花齐放。


根据中国电子商务研究中心数据,早在2016年,中国在线服装市场总交易额就已经达到9340亿元人民币,这9340亿的成交额主要被淘宝、天猫、唯品会和京东瓜分,四大平台运营模式不尽相同:


  •  淘宝:以意见领袖运营店铺为主。
  •  天猫:授权店铺,例如奢侈品授权。
  •  唯品会:超级VIP计划,提供独特的购物体验。
  •  京东:跨境电子商务寻找海外机遇。


但通过和不同场景、人群的对接,它们共同提高了用户在线上的购物期待。


互联网智慧的集中体现——OEM


当然服装电商化的崛起不只有外部出口因素,也有互联网基因的天然契合。


传统服装,最大问题是库存。


互联网智慧的集中提现——OEM就最优化解决了这个问题。


OEM直译是“原始设备制造商”,又称做“委托生产”、“委托加工”、“定牌制造”、生产外包等。再加上柔性供应链的配合,很多品牌可以在零库存的情况下,先设计,后售卖,最后决定订单数量。


有了OEM为基础,用户们可以看到更多自己青睐的个性化服装品牌。


借此,很多中小商家也都加入了竞争。


《揭秘网红背后灰色产业链》访谈中,网红培训公司星游娱乐CEO陆雨苗就提到,微博上90%以上的服装网红都有自己专业的电商团队,他们通过在微博上po出图片,打样并估算购买数量,完成下单后通过柔性供应链,在一星期的时间内完成生产并寄送到用户手中。


通过这样的模式,每个博主每年可以完成700+SKU,甚至超过了一个传统服装品牌的SKU。


根据某知名电商数据行业数据统计,截止2017年3月,该平台线上女装已拥有品牌53422个,店铺91390个。2017上半年,线上女装第一品牌韩都衣舍实现营业总收入8.5亿元,接近A股传统男装第一品牌海澜之家9.2亿。


电商围城:线上线下遥相对望


服装品类的特别在于摸得到,才放心。这就让服装的售卖不只停留在线上或者线下的单一渠道。


服装领域今年发力整合全渠道、融合消费环节上,志在全面激发用户消费体验。


2018年伊始,1月17日,刘强东在微头条中发布消息称,“2018中国男人两大标配:上京东、买海澜;做男人、很简单!我为海澜之家代言!”


新年一声炮响,从海澜之家和京东的合作开始,打响了新年服装的第一枪——线上发力。 今年2月初,腾迅更是斥资近25亿元入股海澜之家。


原本海澜之家只是拥有5500家左右直营、类直营门店,大多为街边店。没有线上的时候,他们只支持线下流量。


但是通过线上建立旗舰店,同时打通线上微信、京东等渠道数据,整合工厂、供应商、以及其他百货细分市场,从而实现电商化,提升组货供货能力。


也有品牌从线上走到了线下。


2015 年 7 月,始于线上的茵曼正式提出"千城万店" 计划,以 2020 年开店 10000 家为愿景。这就意味着,茵曼需要在接下来 5 年中,平均每年开店 2000 家。而走过 20 个年头的服饰品牌太平鸟,当时也才拥有 4279 家门店。


2017年9月,同是发端电商的茵曼和韩都衣舍曾有一战,关于是否要线下是否还有增长点。


茵曼创始人方建华就说,线上固然重要,但消费者在哪里,品牌就应该在哪里。服装是非标品,需要试穿体验,感受面料的质感、舒适度。


混战之中,服装已是一片红海,小品牌再难入场。并没有一个确定的答案指明未来。是广开门店,还是集中力量做线上,或者发现、连接更多的消费场景。


但迷雾中我们隐约看到:环境,供货,渠道,督促着一个新服装行业格局的逐步完成,而消费者也在这洪流中不断升级。


2016年3月由财新联合数联铭品公司(BBD)共同推出了万事达卡财新BBD中国新经济指数(NEI),力图用实时动态大数据的挖掘方法,量化中国新经济的发展状况。


截至目前,新经济系列指数已陆续推出:中国新能源汽车指数(NEVI)、中国数字经济指数(DEI)、伊利中国消费升级指数(NECI)、剑南春一带一路指数(BRI)、朗诗•中国ESG 景气指数(ESGDI)。


伊利中国消费升级指数(NECI)将在财新网NEI频道(http://index.caixin.com/nei/)在每月15日按月度发布。


详情可下载报告查看:伊利中国消费升级指数2018.2

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