专访浪琴中国区副总裁李力:“用年轻人的视角诠释优雅”

5个月前

浪琴的2017年普通但不寻常。


品牌一如既往保持健康、稳定增长,但增长百分比则由前三年保持的单位数提高至两位数,可见正常发挥之外更是有不俗表现。


而不寻常之处则在于,线下销售强大的浪琴,不仅重视防守,同样展开攻势,一马当先开启电商模式,进入线上销售元年。

 

在当前消费升级和消费者年轻化的大背景下,这家走过186个春秋的传统瑞士制表品牌,如何把经典和个性结合并诠释千禧一代的“优雅”理念,是今年的一大看点。


 

浪琴太成功了——在中国区副总裁李力眼中,这反而是个挑战。

 

浪琴中国区副总裁李力

 

“我担心浪琴会成为父母甚至祖父母辈才戴的表”,在2018巴塞尔钟表展上,他向我们如此坦言。


这是职业经理人天生的危机感使然。但当下中国年轻一代购买力不断加码,浪琴极力吸引年轻时尚一族,不仅事关品牌形象,同样影响品牌未来发展。

 

去年年底,新生代影星赵丽颖成为浪琴的全球优雅形象大使。每个时代,对优雅的诠释,也不尽相同。


李力说,以前一说到优雅,大家会联想到“穿着正装,出席晚宴”。但现在年轻人对优雅有不同的理解,浪琴希望他们能在年轻代言人身上,找到更多的认同感。

 

赵丽颖佩戴浪琴表

 

讲究传统技艺的浪琴,在产品方面,仍是品质先行。


李力认为,在当前消费升级大潮中,大家购物越来越理性,独具匠心的品牌会更受推崇。

 

今年,浪琴不仅走个性路线,推出复古和胶带款式选择,同时加大机芯和复杂功能投入,推出性价比超高的名匠系列年历腕表、搭载浪琴独有机芯的全新康卡斯系列V.H.P.计时腕表和获得瑞士天文台认证的开创者系列腕表等。

 


雅趣对话浪琴

 

雅趣:您怎么理解这两年国内大热的“消费升级”概念?

 

李力:消费升级早就存在。起初,富起来的一批人,出国总会大量买买买,后来大家更加强调质量、个性和追求,即东西不在于多,而在于精。


浪琴表亦如此,我们看重年轻人,着力满足他们个性化的追求,此外产品价位在一万到两万元之间,不管是表盘还是皮带,别具匠心,这也是消费者选择浪琴的原因。

 

消费升级还有一点,之前人们吃住可以稍微差一点,但一定要买名牌,现在情况恰好相反,飞机商务舱和每晚价格两三千的星级酒店特别抢手。


现在年轻人,一方面消费力比上一代更强,另一方面工作强度和压力大,在生活上更愿意奖励自己,这也是所谓的“悦己消费”。

 

雅趣:这一波消费升级浪潮和消费者的年轻化趋势,对浪琴来说,有哪些机会和挑战?

 

李力:就挑战而言,浪琴在中国成功多年,我担心品牌会变成父母甚至祖父母辈才戴的表。因此,浪琴推出年轻一代偶像代言人,比如赵丽颖和彭于晏,希望借助他们和年轻人交流。


而在产品方面,我们针对年轻人,做了不少调整,推出复古款式、蓝色表盘、全黑PVD镀层和全新机芯V.H.P.,满足时下年轻人对复古的喜好。

 

浪琴传递优雅和传统理念。优雅不会过时,但如今对“优雅”的诠释更加多样。


我们要了解年轻人对优雅的看法,然后努力营造年轻人喜欢的场所和氛围。比如用年轻代言人传递优雅理念,年轻人更容易认同。

 

但我们的审美不会变,以嘉岚系列为例,从1992年上市到今天推出的全球销量第一的超薄款,这样的表款设计简洁,年轻人同样追随。


还有名匠系列,价格相对偏高,两万元左右,符合人到了三十岁,对稳重成熟风格的偏爱。


雅趣:这几年中国消费者对腕表的需求和偏好发生了哪些变化?浪琴又是如何应对这些变化的?


李力:从表盘来看,大表盘款式销量非常理想,其中男表比女表更加理想。男性消费者戴的表盘越来越大,以前卖的好的尺寸都是直径36毫米的,现在38毫米的都嫌小。

 

此外,个性化表款销售越来越理想,我们也向消费者提供更多选择。以表带为例,之前配的都是传统皮带,现在增加了胶带等选择;表带颜色也有变化,之前一般是钢带和黑带,现在增加了比较艳丽的颜色,进行不同搭配。

 

雅趣:此次浪琴推出的新品,有推出全新的功能,也在材质或者配色上有变化。您预估哪款有潜力成为中国市场的爆款?


李力:今年浪琴表推出了全新名匠系列年历腕表。其它品牌的年历,至少5万元人民币起,浪琴皮带款只要17500元,间金款则在2万左右,性价比特别高。


名匠一直隶属制表传统系列,做了很多复杂功能的腕表,于2005年上市,现在推出过多功能计时、GMT世界时、能量显示还有大日历功能。

 

名匠系列年历腕表

 

还有去年上市的开创者系列,之前只有全钢款,今年增加了间金款式,反响也很好。该系列的所有表款均获得瑞士天文台(COSC)授以的精密计时器认证,机芯中运用单晶硅游丝,以提高腕表的精准度与使用寿命。

 

开创者系列间金款

 

此外,电商销售主打年轻人市场,主推的运动款和配有胶带的系列,会比较吸引年轻人关注。

 

雅趣:说到电商销售,浪琴的电商化进展如何?目前线上电商渠道和线下零售网络是怎样的关系?两者的销售比例大约是多少?


李力:去年9月,浪琴中国官方在线精品店上线,10月浪琴天猫旗舰店上线。


到目前为止,我们线上经营时间不长,整个销量还很低。不过,到今年1月份,天猫网上浪琴搜索率已达到100多万,搜索转销量比率低,但不排除这也会促使很多人到线下去买。

 

比如在双十一,以往线下消费都是下降的,但线上开官方店了以后,双十一第一次销量环比增长22%。一是当时线下做活动,很多人在线上看到信息,到线下买,所以线上线下相辅相成:线上可以提供充分的信息量,对线下销售有帮助。


浪琴这个价位,不太可能是冲动性消费,消费者肯定是收集很多信息,想了又想,深思熟虑后,才最后决定购买。

 

更值得高兴的是,浪琴品牌店在天猫的销售占整个天猫浪琴表销售的10%,足以把非授权的水货店挤下去。

 

雅趣:线上和线下售卖款式有没有差异化投放?

 

李力:浪琴不会推出线上特殊款,但不排除线上首发。今年会选一些新产品,在线上优先发售,也会在双十一优先发售产品,做一些引流。


我们希望通过欢聚日、黑盒子、新年购这些电商活动,宣传我们的旗舰店,打击水货。

 

我们做线上时间不长,但目前发现线上平均价位低于线下:大概相差2000元,比如线下平均1万4的,线上平均可能1万2。


线上购物,信息获取很快,但消费者对价格相对敏感。买奢侈品牌,线下购物有很多优势,有体验也有服务享受,此外会有些专业知识讲解,比如教消费者如何保养。


雅趣:浪琴去年在中国市场的整体表现如何?地域方面,有没有哪几个地区表现突出?

  

李力:浪琴经历2014、2015和2016年连续单位数增长之后,于去年再次实现双位数增长。每年我们店铺增长都是个位数,去年比2016年多开了两家店。今年来看,经销商报上的很多开店项目,质量比较不错。

 

就地区而言,中西部地区增长很快,除了西南部的重庆和成都,还有江西、湖北、河南、湖南和安徽等省份的城市上升很快。

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