专访泰格豪雅总经理:‘先锋’已深深融入到我们的文化和理念中

1个月前

用泰格豪雅CEO让-克劳德·比弗(Jean-Claude Biver)的话讲,去年品牌销售额“破纪录”。这份成功,离不开中国市场的表现。


泰格豪雅从2011年进入中国后,成长速度渐行渐快,这与其自身承载的创新和冒险精神息息相关。


品牌早在2015年就试水电商,在京东开设其在中国的第一家网络旗舰店,成为瑞表行业第一个吃螃蟹的企业。


千禧一代在网上购表等高价奢侈品渐成常态,如何向他们讲好有关泰格豪雅内涵和文化的品牌故事,这是新任大中华区总经理于晓靓需要应对的挑战。

 

泰格豪雅大中华区总经理于晓靓

 


泰格豪雅的品牌故事,也是泰格遇见豪雅的故事。于晓靓认为,品牌名本身,便极好地体现了品牌的核心价值。

 

1985年,泰格豪雅与先锋科技集团TAG(Techniques d’ Avant-Garde)合并,形成了今天的TAG Heuer品牌,成为手表界第一家具有高科技背景的制表商。1999年,我们加入了LVMH集团。


“先锋”已深深融入到他们的文化和理念中。

 

TAG的“科技领先,勇于先锋”和HEUER的“百年瑞表传承”,体现了品牌的两大核心精神。

 

在于晓靓看来,泰格豪雅的宣传语:Don't Crack Under Pressure(重压之下无惧色)同样体现了品牌的精神气质。


“这也很符合当代社会现状:机会很多,但挑战更多。我们意在彰显勇于面对压力和焦虑的精神。”他解释说。

 

泰格豪雅今年主打的两款表,分别是搭载品牌自制H01机芯的卡莱拉系列和提倡消费者参与的Connected Modular智能模块化腕表。


前者彰显瑞士传统制表工艺,后者和现代数字生活密切联系,风格路线不同,却能做到相辅相成,这和泰格豪雅特有的身份认同有关——品牌从来都是在传统和科技、传承和未来之间行走自如,打造出与众不同的风格。



雅趣对话泰格豪雅


雅趣:您怎么理解“消费升级”的概念?

 

于晓靓:消费升级其实一直在进行,只是这三五年更具象了。


八十年代改革开放后的消费升级,是大家开始追求品牌和知名度,通过使用产品体现社会地位、证明自己。


如今再聊消费升级,不只是消费者预算增多,而是他们更希望通过产品的选择,表达个性,并能够enjoy yourself——也就是享受当下,对自己好一点。因此,与众不同的品牌如今更容易受到消费者喜爱。

 

雅趣:站在腕表品牌经营者的角度,您认为这几年中国腕表消费者的需求和偏好发生了哪些变化?

 

于晓靓:变化很明显,一方面,更多消费者开始张扬个性,并表达自己对奢侈品的理解。

 

此外,从销售数据角度讲,我发现这两三年里,中国跟全球腕表市场相比,在Luxury Sports方面,有比较好的业绩。


消费者对于运动的热爱,代表了当下鼓励冒险精神、追求健康、实现身心平衡的生活风潮。

 

另外,女性腕表成长速度很快,最近几年的销售占比和趋势相当好。

 

雅趣:那么对泰格豪雅来说,这些变化带来了哪些机会和挑战?有否相应的市场策略来应对?


于晓靓:泰格豪雅本身偏重运动型表款,讲究探险和冒险精神,也赞助很多体育赛事,推动体育事业发展。在中国大陆,我们是中超和CBA的赞助商。


此外,我们也一直在推广“泰格豪雅U23先锋”,“CBA联赛泰格豪雅月度最佳星锐球员”的奖项评选,赞助有潜力的“明日之星”,将其推到公众面前,帮助他们更好成长。


提拔年轻体育人,可将文化和运动融为一体,扩大品牌影响力和美誉度的同时,也能带动实际销量。

 

雅趣:此次泰格豪雅推出的新品,您个人最钟爱哪一款?预估哪款有潜力成为中国市场的爆款?


于晓靓:我会特别看重最新发布的中国探月特别款,卡莱拉系列Calibre HEUER 01自动码表和 Aquaracer 竞潜系列 Calibre 5 自动腕表。


长期以来,泰格豪雅一直关注人类太空事业的发展,倾力支持中国航天事业的辉煌进程,两款全新中国探月特别款腕表再次见证了泰格豪雅和中国探月工程的紧密合作。

 

卡莱拉系列Calibre HEUER 01自动码表(左)和 Aquaracer 竞潜系列 Calibre 5 自动腕表(右)

 

说到潜力,有一款与现代数字生活、年轻潮流联系紧密的产品:Connected Modular智能腕表,提倡消费者本身的参与度,他们可以个性化“定制”专属自己的腕表。


中国市场目前已高度智能化,拥有无数的潜在客户群。我们也想凭借这款新作,进军潜力无限的中国智能穿戴市场。

 

Connected Modular智能腕表

 

雅趣:2018年的首要目标是什么?最大的挑战来自哪里?


于晓靓:今年比较重要的目标,是要向年轻消费者讲好关于泰格豪雅品牌内涵的故事。

 

互联网时代,消费者获取信息的渠道多种多样,包括网络、社交媒体、电视和各类纸媒等。这么多渠道同时推出大量信息,如何能够让我们的目标客户,接收到泰格豪雅品牌的文化内涵和精神,这是我们面临的最大挑战。

 

为应对如此挑战,我们首先要抓住顾客最先接触的渠道,顺应“互联网+”新时代特色,呈现的载体要尽可能丰富和活跃,核心信息表达尽可能一致。

 

雅趣:泰格豪雅去年在中国市场的整体表现如何?增长主要由哪些方面带来?


于晓靓:去年整体表现非常好,销售业绩和市场份额各方面都在增长。


就销售渠道来看,线下包括品牌自营店铺和经销商伙伴的实体店销售,单店的增长以及店铺地域拓展,都有成长。线上的电子商务,同样给我们的生意带来了丰厚的回报。

 

雅趣:目前线上电商渠道和线下零售网络是怎样的关系?未来在两方面分别有哪些拓展计划?

 

于晓靓:线上渠道成长速度很快,正成为销售重要组成部分。在奢侈品领域,线上和线下相辅相成,不应该是竞争关系。

 

从年龄上来说,线上购物主力年龄在18岁到35岁之间,线下主力年龄段上限大概40多岁。

 

而从地域上来说,线下购物主力来自一二线城市,但线上销售来自三四线城市的消费者占比甚高。


从品牌经营角度看,线下拓展三四线城市面临着地域差异和物流体系层面的挑战,但通过线上,我们可以加速对三四线城市的覆盖。

 

在中国市场,泰格豪雅还是一个相对年轻的品牌,我们在线上和线下都会投入,同时根据不同渠道,有针对性地区别对待,做到良性互动。

 

雅趣:泰格豪雅中国合作了不少流量明星,李易峰、邓紫棋、Angelababy等,这些对实际销售有多大程度影响?


于晓靓:大家对买瑞士腕表有些既定印象,好像这是具备极高购买力的人才做的事。但其实不见得是这样,奢侈品体现的是生活态度,可以更加风格化、年轻化。


大家说泰格豪雅有很多流量明星,但其实我们比大家想象的要深沉。先把消费者领进门,等他们再去慢慢看。

 

Angelababy代言泰格豪雅

0条评论
加载中...