100年前的“五·四青年”是如何花钱的?

2个月前

当第一批90后正在寺院排队出家,九十九年前的今天,一大批00后,1900后,一不小心改写了历史。 


是的,你知道我说的是五·四。  


1919年的今天,五·四运动爆发,北大站在历史的风口浪尖上,蔡元培校长、李大钊先生、陈独秀先生、胡适之先生、周树人先生等为了营救学生,号召全国工商界罢市罢工,最终拒签了凡尔赛条约。



那是中国年轻人最辉煌的时刻,他们走上街头,在那个混乱的年代发声,铿锵有力,并推动了社会变革。


这几天,120岁的北大依然站在风口浪尖上,只不过内容和形式都略有不同。


作为青年的我们对这场运动并不陌生,但对九十九年前这群掀起变革的年轻人却很模糊——他们吃什么,穿什么,除了读书游行以外的爱好是什么,跟现在年轻人的生活方式有什么不同


99年后的5月4日,财新传媒和数联铭品(BBD)联合发布伊利中国消费升级指数观察《青年消费画像百年之变化》,尝试画出一组“1900后年轻人”群像,对比“五·四时代”和当代年轻人,有什么共通和区别。



若无特别注明,本文使用的数据均来自京东。


Past

我抽的不是烟,是苦中作乐


我们本着科学研究的态度,从1925年2月的英文期刊《中国经济月刊》的2卷5号,以及1927年的日文期刊《支那研究》14号的152-154页,挖到了北京近郊和安徽休宁的数据;从1934年上海市政府社会局,翻出了《上海市工人生活程度》,东拼西凑整理了一百年前,八类群体的消费支出。



不言而喻,100年前的年轻人,一半以上的钱,花在吃饭上


雅趣对“恩格尔系数”这种常识概念不赘述(不知道的话请自觉取关,不送),国家越穷,恩格尔系数越高,一旦恩格尔系数超过60%,就是贫困人口,而50%-60%的区间,属于温饱。


这个数据默默地扎了很多“隐形贫困人口”的心。


根据上图的数据,时间退回上个世纪初,即便是上海这座资本主义最早生根发芽的城市,当时也只有在工厂、纱厂以及塘沽制盐的工人能勉强跨越温饱线,其他地区人口,都挣扎在贫穷线以下


最苦的是北京人力车夫,食品支出占比超过70%,“穷得叮当响”一点不夸张。老舍先生的《骆驼祥子》可以说很写实了(没读过?你可以取关了,不送)


你也许会反问,100年前的中国贫穷落后,大部分钱花在吃上,这还用你说嘛?但那时候他们具体吃了什么,还真得用我说,不对,数据说。


🍚

1 | 农民一般吃不上米和面


1926年6月的《清华学报》 3 卷 第 1 期,以北京农民为例,我们对当时年轻人的主食管中窥豹(数据是我从1926年6月王清编写的《第一次中国劳动年鉴》抄的)。


1924-1925年间,北京市清华园附近包括保福寺、大石桥、三才堂在内的7个村,农民最主要的粮食是棒子面(玉米)、谷子面和小米。而能吃上小麦、稻米、豆、白薯、高粱的农民,不到百分之一,在当时绝对站在鄙视链顶端。



在吃这件严肃的小事儿上,上海一直比北京有优越感,今天是这样,100年前也是。


上海工人每天吃的稻米和豆制品占全部食物的70%,至于上海人最爱吃的清蒸大闸蟹,在解放前很难见到。


这么来看,五·四时期“舌尖上的中国”不存在的,人们对食物的要求也仅仅满足温饱,根本无暇口味。


🍺

2 | 虽然吃不饱,烟酒不能少


原来每个时代的年轻人都差不多,吃饭是刚需,“显得体面”可以算是“铁需”但服装并不是最重要的,烟酒才是


毕竟100年前,大家都没钱,衣服主要靠买布料手工做,一个人平均12年才会买一件成衣。谁知100年后,大家因为有钱,衣服也要靠手工定制(😔风水还真是轮流转。)


而现在一高兴或一不高兴就被买买买的鞋子,100年前的年轻人也要12年才买一双。至于“包治百病”?100年前肯定不存在的。


但那个时候的年轻人,对于烟酒的需求,比咱们现在的年轻人夸张多了。100年前,平均每人每年要抽70盒香烟,喝18斤酒。


而数据显示,在那个崇尚自然美的年代,干净是唯一的外貌评价标准—— 每人平均每年要消费15块肥皂。


于是乎,一个1900后的年轻人形象跃然纸上。


1900 后 年轻人画像

手头很紧,食不果腹。

身着自制布衣,脚踩万年草鞋。

看起来干净清爽,甚至散发淡淡皂香。

但烟不离手,酒不离口。


Present

消费是为了升级为2.0版本的自己


100年后,年轻人早就解决了温饱问题,心态也发生了重大变化——所有的花费,不过是为了成为一个 Better Me。


100年前,吃仅仅是为了果腹,而100年后,“吃”裂变成了吃什么、怎么吃、在哪儿吃、和谁吃等一系列相关问题。而“吃”的最终目的变成了健康的身体和美妙的身段。


以前的年轻人更重视冰箱、洗衣机、空调等三大件,而现在,那些看上去没用的洗碗机、烘干机和垃圾处理器等,成了年轻人的“幸福新三件”(戳这里回顾家里没有这幸福三大件,都不好意思逛知乎


总之,过去年轻人的消费是为了生存,驻足当下,而现在的年轻人消费是为了成长,放眼未来。


比如买一个戴森吸尘器,至少在朋友圈优化了生活方式;买一堆不同色号的YSL口红,至少能让自己短暂的自我感觉良好;买下VSCO所有付费滤镜,是为了更开心的活在“美丽新世界”。这些早就不是所谓的 Basic Needs,而是让我们感觉自己在进步,升级迭代一个2.0版本的自己。


如图所示,成长型消费的增速远大于生存型消费,

前者在27个月内增加了582%,而后者仅增加了245%


🏃

越焦虑,越渴望迅速成长


最有趣的是,我们在过去2年的数据中,发现一个现象——收入越低的群体,越会在“成长”上花钱越渴望通过消费来实现阶层跨越。越有钱,反而越稳定,无所谓成不成长。


分收入群体成长类消费增长幅度/生存类消费增长幅度


对土豪或高级白领来说,成长型消费的增长幅度仅比生存型消费多30%,而对“收入很少”的群体,两者之间的差距扩大到了70%。


不光是人与人,城市之间,也是一样的。



上图可见,一个地区人均GDP每降低4万元,该地区的成长型消费增速会比生存型消费快100%。


这和当下社会的集体心态不谋而合。


越焦虑,就越想成长,恨不得一年获取别人三年的工作经验,试图一年赚别人三年赚的钱。城乡结合部迫切希望一夜暴富,猛建高楼大厦做上大城市美梦。


当今社会最愿意花钱的就是那些城市新中产,心理逻辑很简单——焦虑。社会地位不稳,拼劲全力,运气好点即可实现阶层跨越,晋升社会精英;但其时间成本和精力成本可想而知。但稍不努力,就立即下滑,跌入working class的深渊,工作一旦犯错,就会断了经济来源;大病一场就一贫如洗;即使加倍努力,也依然在被同龄人抛弃。


所以啊,野蛮成长吧,焦虑的年轻人。


Future

千金难买我开心


除了生存型和成长型消费,我们在数据中还发现了另一种更高阶的趋势,叫做「志趣」型消费——“就是图个乐儿”。从某种程度上,这代表未来年轻人的消费观,当然,这也需要时间、金钱的积累和心态的蜕变。


😄

活在当下就是「志趣」型消费


比如,一台switch,一个吐司机,一顿米其林摘星之旅,一把户外用工兵铲,都属于「志趣」型消费。并不为了生存,也不能实现阶层跨越,仅仅“图个乐儿”


对中等受教育程度的年轻人来说,他们前年增长最快的是成长型消费,而在去年,则变成了「志趣」型消费。而对于研究生学历的用户来说,「志趣」型消费早就取代了成长型消费,跃居开销首位。



所以,在可预见的未来,越来越多的年轻人,他们用消费来选择未来,而不是被未来选择。他们花钱的原因也很简单,那就是“千金难买我高兴”,他们消费,不是为了变成别人喜欢的样子,而是成为自己喜欢的样子。


将近一百年的时间,年轻人的消费观念从“生存”到“成长”再到“志趣”,这是年轻人的变化,也是时代的转变。


“五·四”虽过百年,但五·四精神永存。


年轻人在花钱这件严肃的小事儿上,逐渐摆脱了生存压力,开始追求个性解放、独立思考和精神自由,这也许是“独立之精神,自由之思想”的延续?



“伊利中国消费升级指数”由伊利集团冠名,财新传媒和成都数联铭品科技公司共同研发,按月度发布于财新网指数频道和财新雅趣。


作为新经济系列指数(NEI)的最新子指数,该指数利用网络大数据挖掘手段,量化中国消费结构及质量升级状况,力求全面、真实地展现居民消费升级趋势,准确把握市场消费升级的进展,为政府、企业和投资者提供了重要参考依据。

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