专访豪利时中国区总经理:实用和创新,是豪利时的“两把刷子”

雅趣分享中国新生活
6个月前

文 / 沈艺超

 

豪利时是很受中国消费者喜爱的品牌,在中国市场的表现一直稳扎稳打。


想来也并非没有理由:主流价位在1-2万,价格亲民;有着“瑞士制造”的可靠品质,专注于机械表生产;同时设计简单而风格鲜明,符合大多数人审美与日常佩戴需求,实用性颇强。

 

随着电商化浪潮的到来以及消费者的口味偏好变化,这个从1904年至今一直在瑞士瓦尔登堡山谷孜孜不倦地生产专业机械表的品牌,也在求新求变。

 


实用和创新,是豪利时的两大价值追求,也是品牌走到今天的立足之本。


根据中国区总经理严民辉的说法,实用的“正装表”依然是豪利时在中国市场的销售主力,但一些改变正在悄然发生:运动表、尤其是潜水表的销售占比,在不断提升。


豪利时中国区总经理严民辉


这背后是整个消费市场的巨变:如火如荼的“消费升级”浪潮,全面电商化,个性张扬而酷爱运动时尚的“千禧一代”消费者汹涌而来……

 

识时务者为俊杰。想要成功并非总要大张旗鼓地“造势”,顺势而为就有四两拨千斤的效果。

 

致力于创新的豪利时自然也赶上了这波浪潮,于2017年开设了天猫旗舰店


整体而言,严民辉对电商化持开放而谨慎的态度——毕竟和线下相比,线上销量微乎其微,但电商平台却给了他一些意料之外的收获:运动表款在线上,有着线下不可想象的超高销售占比,这倒逼他思考是否线下的陈列方式或购物体验,有着更大改进空间。

 

雅趣对话豪利时


雅趣:豪利时在此次巴塞尔钟表展上有哪些亮点?您预估哪款新品有潜力成为中国市场的爆款?


严民辉:今年,豪利时推出了完全自主产权的大表冠飞行员 114自主机芯腕表,在一枚小小腕表上集合了10天超长动力、非线性显示、GMT两地时等多项功能。它完全体现了豪利时的专业制表技术和创新能力。


 


另外,每年在巴塞尔钟表展,我们都会推出一些有积极意义的限量表款,比如今年推出第二代以美国海军历史上首位非洲裔潜水长——Carl Brashear命名的青铜计时限量表,彰显一种自强不息、积极乐观的精神。


还有克利珀顿岛限量版腕表,旨在保护一座太平洋上虽远离人类,但也受到环境影响的小岛。通过这些表款,豪利时承担了一个企业应负有的社会责任。

 

豪利时Carl Brashear限量版青铜计时码表


豪利时克利珀顿岛限量版腕表

 

从销售角度而言,我当然期待“爆款”出现,但从消费市场的良性发展上来说,我又不希望“爆款”出现,而是所有消费者可以按照自己的审美爱好、佩戴需要和个人特质来选择腕表。


豪利时有这么多系列和款式,足够让每个人选到自己心仪的腕表。

 

雅趣:豪利时去年在中国市场的整体表现如何?你是否满意?哪一类型的腕表最受中国消费者青睐?


严民辉:2017年我欣慰地完成了全年的销售指标,从这点上来说,我当然满意去年的市场表现。但中国市场这么大,豪利时依然有太大的销售上升机会。

 

豪利时目前全球销售最好的是潜水表系列,但在中国销售最好的是经典系列,也就是俗称的“正装表”。


但我们也欣喜地看到,在整个中国市场,运动表款、尤其是潜水表款在慢慢兴起。

 

雅趣:目前许多腕表品牌在大力布局电商化,豪利时在这方面进展如何?您认为线上线下是一个怎样的关系?

 

严民辉:豪利时是有着悠久历史的家族管理的独立品牌,但我们从不落伍、不保守,我们只是谨慎地审视新的销售平台。


目前豪利时全球的生意基本依赖于线下门店,所以我们对网上销售平台的设立会比较慎重。经过长时间的考量,豪利时终于在2017年设立了全球第一家基于互联网平台的专卖店,也就是天猫旗舰店。

 

从这半年的销售来看,卖了多少并不重要,重要的是线上渠道提供了很多新的启发:比如,天猫店销售的80%都是豪利时的运动表款,尤其是潜水表款非常热销,这在线下门店是难以想象的。

 

这就给了我们的一个很大的警醒:不是线下门店不能销售运动表款,而可能陈列方式或提供的购物体验,无法吸引顾客购买——这也倒逼我们思考,如何改善线下门店陈列,增加顾客对运动表款的体验。

 

线下门店依然是我们的销售基石,但我们乐于尝试电商渠道,走一条与线下互补、相互促进之路。


2018年,我们将以或独立或合作的方式,继续探索开设电商渠道。但一个原则是,不管线上线下,必须符合豪利时的全球形象和全球价格体系。 


雅趣:站在腕表经营者的角度,您怎么理解“消费升级”概念?豪利时有哪些相应的市场策略?

 

严民辉:我们不能狭义地理解“消费升级”。


许多从业人士从2016年下半年开始的销售变化——也就是高档瑞士表销售增长大于中档表这一事实上,简单理解成这是“消费升级”的必然变化。这固然是一种升级,但不止于此。

 

从豪利时的销售数据来看,三四线城市的销售增长明显高于一线城市,比如我们在西安、重庆、兰州、西宁、银川等地都有相当好的业绩,这也是“消费升级”的一种体现。

 

另外,从消费者购买的商品系列的变化,也可以体现出一种“升级”。虽然豪利时在中国大陆销售系列仍以“正装表”为主,但很明显其占比在下降,而运动表款、尤其是潜水表款的销售比例,在不断上升。

 

因此,品牌的市场策略必须吻合这些变化。


这些年,我们在不断调整对所有门店的商品陈列配比,加大运动表款的陈列数量,市场宣传上也向潜水表或其他运动表款倾斜。

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